破解线上瓶颈 电商巨头发力“新零售”

2017年7月18日，北京丰台大成路翠微商场地下一层，“盒马鲜生”线下实体店开业探店。

网购低增长，交易成本不断上升；在大数据、人工智能等新技术推动下，阿里、京东、亚马逊进军新零售。

距离“双十一狂欢”还有几天，一边是各家电商平台不遗余力的线上线下营销，另一边则是消费者对“优惠规则堪比奥数”的质疑。虽然今年“双十一”交易额仍被预计将再创新高，但“审美疲劳”、“理性消费”正在越来越多地被消费者谈论。这种变化的背后，是那个曾经“野蛮生长”，逼得线下实体店铺举步维艰的电商市场，正在面临连续三年的增速下滑。

伴随着互联网流量红利的枯竭，疲态初显的电商正在走进全新的发展阶段。如今，他们正在不约而同地奔向同一个目的地：线下新零售。

新现象 线上红利正在枯竭

“现在营销占了运营成本的大头，”一位国内一线电商高管称，伴随着流量的稀缺，电商的营销成本日益升高，“互联网红利期已经过去，流量红利一旦枯竭，线上线下并无二致，人在哪里，流量就在哪里，店就开到哪里。”

这一逻辑也反映在电商巨头亚马逊身上。正如亚马逊首席财务官布莱恩·奥尔萨夫斯基（Brian Olsavsky）在亚马逊收购全食超市后的首次分析师电话会议上所说的，“收购实体商店是为了帮助亚马逊从喜欢亲自在商店挑选商品的用户身上获取营收。”

从“巨头战争”到“全民购物狂欢”，中国电商从来不曾担心缺少存在感，并且在持续的高速增长下中国已经是全球最大的电子商务市场，但根据中国国家统计局2016年的数据，网络购物交易规模，仅占社会商品零售总额的12.6%，且同比增长仅1.8%。

线上触及的消费者数量与线下相比仍然十分有限。美国也不例外，消费者产品研究公司TABS Analytics 2016年的数据显示，美国频繁网购杂货的消费者仅占总人口的4.5%，对比四年前仅微涨0.3%。

尽管亚马逊已经拿下了美国70%的网购市场，而阿里巴巴和京东一共拿下了80%的中国网购市场。但对于整个国家的零售业来说，这也只是一个小份额。没有实体店的租金和更低的人力成本成就了电子商务的早期发展，而现在，互联网用户的特点又反而束缚了电商发展。

“电商对于价格仍然极度敏感，这也是为什么快递一直在打价格战，”资深物流行业观察家、双壹咨询创始人龚福照通过电商对运费的敏感，反映了电商用户的价格敏感性。此外，尼尔森《2017中国新零售白皮书》显示，网络购物者最在乎商品是否价格实惠，而线下消费者则讲求服务与体验。

对于电商来说，价格战带来的，除了更高的交易总额，便是更低的客单价。以京东为例，从2014年第一季度至2016年第四季度，京东每送一单货的成本从10.85元上升到12.28元，而每件商品的销售收入却从160元降到159元。订单履约成本占收入的比重逐年上升。

新思考 线下的价值在哪

“购物正在变成一种娱乐的方式，”前述电商高管称，除了满足商品需求外，购物正在成为消费者娱乐体验的一种载体。

对此，跨境电商洋码头创始人曾碧波告诉记者，在大城市核心商圈开设的门店带来的用户转化率十分可观，“不一定真的要卖出几件货，更重要的是要消费者的体验。”

以阿里巴巴推出的盒马鲜生的数据为例，盒马用户的黏性和线上转化率远高于传统电商，线上订单占比超过50%，营业半年以上的成熟店铺更是可以达到70%。线上用户转化率高达35%，这一数字大概是传统电商的10到15倍。

在阿里的盒马生鲜、京东无人超市等电商线下店铺产品推出后，无不引起消费者的好奇。盒马鲜生在北京十里堡店和大成路的店铺开张后，周末店里满是顾客，两个店周边都不同程度地出现了堵车现象。

在今年的国庆期间，上海中青旅甚至推出“新零售一日游”，吸引年轻旅行者。在京东总部内的无人超市里，也充满了前来体验购物的年轻人。

在位于京东总部大厦内的京东无人便利店内，也不乏前来体验的消费者。记者调查发现，在店内的顾客通常会对无人便利店的工作原理和使用流程感到好奇，即使由于初次体验，消费过程并不流畅，大多数消费者也会抱有“想体验一下”的心态完成购物。

在业内人士看来，由于线下店面租金和人力成本较高，要求销售产品的毛利率至少达到20%-40%。以目前电商线上线下同价的定价策略来看，线下店铺对于电商平台而言并不是赚钱的生意。

对于这个疑问，一位京东内部负责线下零售相关业务管理人员告诉记者，“京东线下业务背后的逻辑是获取消费数据。”

自身电商行业分析师李成东称，包括生鲜、超市、自动贩卖机等线下业务具有高频次的特点，能够使电商得以收集更多有关消费者购物习惯的信息。以阿里巴巴为例，更多的消费数据可以更好地帮助品牌商家对产品进行细化定位，寻找市场需求点进行精准营销，把握核心目标用户。阿里巴巴第三季度财报显示，广告费用和交易佣金占了总营收八成。

新方向 电商巨头们奔向线下

电商在线下的竞争进入新阶段。自从2015年以来，阿里巴巴已经向包括苏宁云商、连锁超市三江购物、百货公司银泰和联华超市在内的线下零售店投资超过93亿美元。今年2月，阿里又宣布和中国最大零售集团之一百联集团达成战略合作。

京东则更青睐超市，2016年动用15亿美元股票收购沃尔玛中国在线购物平台“1号店”。按照京东的设想，与沃尔玛合作可以使京东不仅能够借力沃尔玛的全球采购和供应链体系，还能利用其线下门店作为仓储配送的节点。

在资本与战略布局外，马云的“新零售”与刘强东的“第四次零售革命”都试图用自身推出的概念来占领舆论高地。从马云的“未来十年传统零售也即将被颠覆”，到刘强东的“重构零售的成本、效率、体验”，从阿里巴巴的“盒马鲜生”到京东的“无人超市”，两家巨头的野心显露无遗。

行业趋势

新零售的核心是智慧零售，其模式的共同点是以消费体验为核心，运用数字化、技术化、智能化思维，打通线上线下，将零售业态延伸至物流、文娱、餐饮等多元业态和领域，围绕智慧零售流量拓展。

共享经济和智慧零售这两个热点将进一步改变电商形态。未来2到3年一定是是零售产业新竞争格局加速形成的阶段。

新京报记者 杨砺