想要更稳定的经营业绩 今年双11主播流行跨平台直播

时间:2022-11-09 18:59:36 来源: 大河财立方


【大河报·大河财立方】(记者 陈薇 文图)去别的平台试水开直播,成为今年双11不少主播的共同选择。

率先尝鲜跨平台直播,是罗永浩和俞敏洪,他们从抖音转战了淘宝直播,紧接着刘畊宏和太太王婉霏,也喊着“挺胸夹背跟我练”登录淘宝开播。在抖音成长起来的“小杨哥”则选择在视频号直播开疆拓土,B站科技创作者“何同学”则来到抖音,挑战竖屏短视频……

这背后是各家互联网平台流量红利见顶,主播们需要从更多平台获取流量,更重要的是,以兴趣、偶发消费起家的直播电商,也在通过寻求品牌沉淀以及更为稳定的经营业绩。


(相关资料图)

主播跨平台直播潮

今年双11的开端,就是以三位头部主播展开的,罗永浩、俞敏洪和李佳琦。

有意思的是,三位主播都不约而同选择了跨界。曾经是抖音“顶流”的罗永浩,在今年6月宣布“隐退”投身到AR领域创业后,双11却带着他的朋友们开启淘宝直播。在教培“双减”里跌倒的俞敏洪,靠着抖音东方甄选直播间“翻盘逆袭”,也在双11第一波售卖时空降淘宝直播。作为淘宝直播“王牌”的李佳琦,则在微信小程序上线了“鲸选会”,寻求淘宝以外的流量。

以往,做直播带货,超级主播一般都是和头部平台绑定的,平台给予主播最好的支持,但同时主播也只能在一个平台开播。

然而,随着越来越多主播和供应链公司涌入直播带货,这个风口行业也面临僧多粥少的困境。而抖音在自身的流量分发机制之下,流量倾斜的对象不断更迭,也导致主播中难有“常青树”。即使是罗永浩“交个朋友”直播间,也会因为东方甄选的崛起,直播间流量下滑了两三成。

电商直播业内人士表示,之前抖音直播间流量扶持只考核GMV,但现在抖音为了强化兴趣电商场景的直播电商,对商家的考评也综合了内容、转化率、GMV等维度。这意味着,商家想要获得流量,要么靠出爆款内容吸引流量实现带货,要么只能花钱投流量带货。

“爆款内容确实可以将流量成本压到很低,但抖音上出爆款内容有运气的成分,而且很难持续有爆款。”上述电商直播人士说,这也意味着,单一依靠一个平台孵化新主播、新品牌的投入越来越大,试错成本也越来越高。

后起之秀迎来发展机遇

主播和MCN机构的跨平台经营,也给微信视频号等新入局直播带货的平台带来了发展机遇。

曾做过淘宝客的业务、抖音直播电商的红人装,今年也开启了微信视频号直播运营。尽管都是直播带货,但红人装首席运营官王骏说,抖音和视频号的运营逻辑不同。

“视频号的优势在于更聚焦于私域生态优势,在这里直播,能够通过企业微信、个人微信把公域的流量沉淀到私域,再通过私域精细化运营,再把私域流量导入到公域直播间去成交。”王骏说,这是在抖音直播时比较难做到的。

与抖音兴趣电商、冲动消费不同,视频号直播带货会更倾向于品牌特性。因此,他认为,无论是大品牌、中小品牌还是新锐品牌,视频号都是破解流量瓶颈的机会。加上很多品牌都重视私域化运营,在视频号里做冷启动做直播会有更多天然的优势。

此外,王骏提到,尽管都是直播业态,但视频号主力用户和抖音还有差别的。

“大多数人都说,视频号用户年龄层稍长。经过我们这么长时间的接触,也发现确实如此。”他说,但对品牌来说,这是拓展客源圈层的一次机会。

这部分人群以前可能没有被抖音、快手等平台很好地覆盖到,但他们有良好的经济基础,消费实力、购物愿望以及对平台的黏性、忠诚度特别高,因此他们的复购率、消费客单价等都普遍优过于其他的平台。

直播电商寻求确定性消费机会

跨平台直播的背后,是直播电商流量见顶、进入存量运营阶段,主播和MCN机构也在寻求更为稳定的经营结果。

“现在想要在抖音卖货,投流必不可少。流量价格越来越贵,商家也无法沉淀客户。”信阳一家做羽绒服直播的商家说,尽管短时间可以卖货,但长时间不能为品牌和主播沉淀下客户,羽绒服季节性非常强,明年再开播几乎又是从零开始。因此,今年秋冬重启直播带货时,他们开启了淘宝店播,同时为品牌申请了微信公众号和视频号。

而平台也看到了商家的需求。而今年早些时候,淘宝直播发起了站外头部主播引入计划“超级新咖”,平台会为新入驻的主播提供流量、营销资源、选品、宣发等多种扶持,其实就是希望抖音、快手的主播关注到淘宝距离电商更近特质。

相对于兴趣电商的偶发性消费,商城、社群显然消费更具有确定性和黏性。微娱时代创始人兼CEO宋东泽说,以微信视频号下单用户为例,他们中很多人都没有被京东、天猫或是抖音、快手开发,这类人群习惯通过拼多多、社区团购来消费,消费目的性强,用户黏性也非常好。

面对电商、社群属性更强的“同行”的入局,抖音、快手也在积极补齐“短板”。今年8月,抖音电商调整组织架构,将行业运营划分为内容业务和货架业务两条线,并提出未来抖音电商的重心将放在抖音商城。9月,快手也宣布在首页上线商城频道,并直接登上首页,其要通过商城为商家建立确定性的经营阵地。

“电商直播是一场‘长跑’,而非一场冲刺赛。比起流量,粉丝黏性和平台完备的经营环境更加重要。”中国数实融合50人论坛副秘书长胡麒牧说。

责编:高帅 | 审核:李震 | 总监:万军伟


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