降价促销的蔚来，能否实现月销2万辆？

【大河财立方 记者 陈薇】“30万+”的价格曾经是蔚来设置的一道坎，6月12日，蔚来高层经历“直到凌晨3点还在反复推敲”后，最终决定调整价格和用户权益第一次将非BaaS车价下调至30万元以下。

对于此前一直多次强调“不降价”的蔚来来说，这显然是一个艰难的决定。

(资料图片仅供参考)

当天下午，蔚来CEO李斌还专门召开车主说明会回应，“所谓的‘减3万’是调价不是降价”，只是新车不再带有原先的用户权益包，本质是原来包含在车价里的服务权益价格显性化。

老车主买新车最高可优惠8万

6月12日，蔚来汽车宣布全系新车起售价降3万元。

其中，ET5降价后起售价为29.8万元，直接杀入30万元以内，如果选择BaaS方案，起售价则降至22.8万元。

今年5月底刚刚上市的全新ES6也在此次调价范围内，整车起售价从36.8万元降为33.8万元，而选择BaaS方案起售价降至26.8万元。

价格调整的背后，是新购车首任车主用车权益也调整为整车6年或15万公里质保等；免费换电补能不再作为标准用车权益，新用户可灵活选择在家充电或到充换电站付费补能。

不过，为了安抚老用户，已经提车的用户依然享受终身免费换电等首任车主用车权益；如果他们选择复购蔚来新车，还可以将原车的用车权益转移到新车，或者选择放弃其用车权益从而抵扣3万至8万元不等的购车款。

免费换电曾是很多人选择蔚来的重要原因，为了给消费者一个“缓冲期”，今年6月12日至7月31日期间支付定金购买蔚来新车的用户，还可以加价3万元，通过购买“权益升级包”的方式，选回免费换电等权益。

不是“降价”是“调价”

降价对消费者来说本来是一件好事，但蔚来此前一直维持“不降价”“不打价格战”的人设，让降价成为一个艰难的决定。

在12日当天蔚来公布降价消息的同时，蔚来CEO李斌第一时间在蔚来社区回应称：“这次调整内部讨论了很久，听取了部分用户的意见和建议。要考虑的方方面面实在是太多了，到今天3点还在反复推敲。现在是最合适的发布时机，肯定还有考虑不周的地方，没法做到每个人都满意。”

当天下午4时，蔚来汽车还专门召开车主沟通会，李斌与车主面对面沟通突然调价的原因。

“公司在几个月前就已经有了权益调整的想法。”他说，但是认为目前时间点较为合适，一是得到的传播量会更大，二是主力产品已经开始交付，三是产能开始提速，交付节奏会更好。

但他并没有用“降价”而是用“调价”来描述此次蔚来汽车的价格变化，并多次强调，“减3万”是调价不是降价。

“用户权益的调整本质上是剥离汽车产品和服务，用户有选择权去购买或不买服务。”李斌说，“车的配置都没有动，不会减配降价，只是新车不再带有原先的用户权益包，本质是原来包含在车价里的服务权益价格显性化。”

不“背刺”老用户，还拓展新用户

调价这个艰难的决定，让出现在车主沟通会上的李斌嘴角上有好几个燎泡，但将换电正式升级为“收费服务”，与车价分离，也将为蔚带来更低的起售价、更灵活的盈利渠道。

换电站的建设投入，一直是蔚来业绩的压力来源之一。

从2018年5月，蔚来首座一代换电站在深圳南山科技园落成，截至目前，蔚来已经建成1484座换电站，为用户提供了超过2290万次的免费换电服务。今年年初，李斌还表示今年要再建1000座换电站，让换电站数量达到2300座。

在2022年底的NIO Power Day上，蔚来联合创始人、总裁秦力洪被问及换电业务什么时候能盈利，他当时回应称，这个问题“就像你去一个餐厅问，你的纸巾什么时候盈利一样。换电对蔚来来说，不是一项业务，而是一个服务”。

现在来看，在“降，还是不降”的问题徘徊许久之后，蔚来最终还是让“免费纸巾”变成了“收费纸巾”，让这项服务变得成本低一点儿的同时，不“背刺”老用户，也有利于拓展新用户。

有车主算了一笔账，在当地换电站充足的情况下，价值3万元的一个月4次的免费换电对车辆重度用户其实“挺香”的。一个月换满4次电成本大约450元，这意味着，5年多就可以通过换电回本，而且持续购买蔚来车辆还可以“继承”这项权益。

但对生活在三四线城市或是使用车辆强度不大的车主来说，他们并没能高频用上换电权益。此次拆分换电服务并给出更低起售价，显然也会让蔚来汽车对他们更有吸引力。

用价格能换来销量吗？

蔚来此次调价，资本市场的反应是积极的：截至6月12日收盘，蔚来股价大涨8.8%。

上周蔚来刚刚公布的一季度财报数据显示，蔚来一季度营收106.77亿元，同比增长7.7%，环比下滑33.5%；净亏损47.40亿元，同比增长165.9%。

在毛利率方面，一季度蔚来的整体毛利率降至1.5%，汽车业务毛利率降至5.1%，环比分别下降 2.4和1.7个百分点，较去年同期的14.6%和18.1%也出现大幅下滑。

在刚刚过去的5月，蔚来交付新车6155辆，环比下降7.6%。尽管较4月的5074辆略有提升，但仍然处于低位。

“蔚来在中国高端新能源汽车市场的销售增长正在面临瓶颈期，其需要通过降价等方式，在销量上有所突破。”汽车行业分析师刘强对大河财立方记者表示，蔚来给自己设定的第二季度交付量为2.5万辆，这意味着6月交付量将突破万辆，今年下半年蔚来销量定调在月销2万辆，无论是为了实现销量目标，还是提升盈利能力，选择全系降价也是在情理之中。

不过，在谈及调价是否会影响蔚来汽车业务的利润，李斌表示：“调价对公司来说长期毛利率影响不大，但调整会阶段性改善服务板块毛利率。”

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