京东百亿补贴官宣 春节后电商平台集体卷入“价格战”

【大河财立方 记者 陈薇】发酵半个多月的京东即将上线“百亿补贴”的消息终于落地：3月4日，京东通过微信公号官宣，3月6日晚上8点百亿补贴将全面上线。

距离2012年上一轮电商价格战已经过去了十年，只记住品质、服务的新一代消费者，往往忽略了天猫、京东曾是当年价格战的胜出者。电商存量竞争之下，当他们面临增长瓶颈时，拿起价格这一电商最基础的竞争武器其实并不意外。

只是，单纯的补贴拼价格并非竞争胜出的路径，在供应链端更占优势的天猫、京东，如何通过商业创新等多元化的手段，将价格战在商家、消费者、平台之间打出价值值得关注。

【资料图】

京东“百亿补贴”终于官宣

3月4日上午，京东通过微信公号官宣，3月6日晚上8点，百亿补贴将全面上线。

其实早在官宣之前，京东百亿补贴已向消费者崭露头角，3月1日，京东部分商品已经开始可以享受百亿补贴，3月3日晚上8点之后，京东部分用户已可以在App首页看到百亿补贴的一级入口，补贴产品有电脑数码、家用电器、手机通讯，也有酒水、美妆、母婴、健康、生鲜等多个类目，。

不过，目前京东百亿补贴仅限通过京东App享受，网页版、小程序等暂无法支持。全场产品无需凑单，可以享受单件包邮服务，申请退换货京东自营以及很多第三方商家均参与了百亿补贴活动平台也将补贴退货运费。

由于部分商品价格较低，为防止黄牛扰动市场，一个身份证注册的账号只能购买一件，特别是苹果手机等商品，有消费者反馈，享受百亿补贴后同款商品半年后才能购买第二件。

其实，这并非京东首次推出百亿补贴，早在2019年双11，京东就推出了超级百亿补贴。随后几年“超级百亿补贴”多次出现在双11、6·18等大促节点，与京喜、京东电器等业务板块都有合作。京东披露数据显示，去年6·18期间就有数十万个品牌参与了百亿补贴。

不过，此前百亿补贴标识一直散落在商品搜索或是详情页面，也是大促期间的补充策略。因此，与其说是京东此时推出百亿补贴，不如说是京东将“百亿补贴”从大促玩法升级为常态化打法，将散落入口整合到App首屏，提升了对百亿补贴的重视程度。

电商平台重拾“价格战”

百亿补贴背后的逻辑无疑是价格。在2022年经历了史上最难6·18以及不再公布GMV的双11之后，大家都以为电商平台要“马放南山”之时，价格战却在春节后猝不及防地来了。

在京东整合百亿补贴一级入口前，2月21日京东发布《京东开放平台“买贵双倍赔”服务规则》，其中提到消费者在平台购买有此服务标识的产品，若实付价格高于“特定平台”上同款商品的价格，消费者可凭有效凭证申请与订单实付金额双倍差额的补偿。其中的“特定平台”就包括了拼多多百亿补贴、天猫（含网站、App、微信公众号、微信商城及小程序等）。

拼多多百亿补贴同样设置了“买贵必赔”服务，若在拼多多百亿补贴购买商品的实付金额高于京东自营、唯品会、天猫等，用户可在支付当天提供凭证申请差额退款。

快手电商在年货节商家大会宣布，大促期间面向用户推出“买贵必赔”试点业务，只要商家提供的是全网优质且具有价格竞争力的商品，平台将提供商品补贴，并且为消费者提供“买贵必赔”服务。

阿里也将“价格力”作为淘宝今年五大战略之一，其甚至将原来在淘特负责产品的邹衍调到大淘宝平台发展中心，将淘特这几年积累的低价供给大淘宝，争取平台在价格上能有比较好的表现。

电商存量竞争时代的增长瓶颈

“价格战”可谓电商行业最原始的运营手段。

最近三年，中国线上零售业平台利润模型、渠道层级和商家梯队全面重构，头部玩家从拼多多大战天猫、京东的“三强争霸”，变成了抖音、快手也加入“五子登科”的大场面。

不过，价格战因为偏负面的含义，近年来很少被电商平台提及。以天猫、京东为代表的货架电商，都在向品质、服务要效益，抖音、快手也多从兴趣电商描述自家业务，而很少单纯拼价格，即使给大家留下低价印象的拼多多，其百亿补贴也是为了筛选平台的优质商品。

网经社电子商务研究中心网络零售部高级分析师莫岱青表示，随着电商进入存量运营，天猫、京东原本的头部地位受到越来越多的挑战，增长压力越发明显。

阿里最新公布2022年第四季度财报显示，其中国零售商业部分收入下滑1%，客户管理部分占收入比例更是同比下滑9%，阿里将之归因于淘宝和天猫线上实物商品GMV的下降。而京东去年第三季度末，年度活跃用户数量为5.883亿，尽管距离淘宝、拼多多9亿左右的规模还有较大距离，但增速同比、环比均已出现下滑，瓶颈效应明显。

而这时候，在抖音、快手的直播间里，越来越多的主播喊麦“比天猫/京东低xx元”，不断抢走自己用户，让天猫、京东再也无法忽略价格对于消费者选择的影响。

“价格战”这把双刃剑

然而单纯低价策略如同没有剑柄的利剑，在享受其带来的红利的同时，也可能伤害平台、商家甚至消费者信心。

首创“百亿补贴”的拼多多，在“百亿补贴”入口上线一个季度就迎来日活用户突破1亿，在随后的几年中，拼多多一二线城市用户对GMV的贡献持续上升，目前稳定9亿的用户群体超越了淘宝，顺利达成了“开进五环内”的愿景。

但是，百亿补贴却没有让拼多多与部分品牌保持良好的关系。长期占据拼多多“百亿补贴”数码区榜首，苹果至今也没有入驻平台。同样经常出现在“百亿补贴”榜上的Switch、海蓝之谜、戴森等品牌商，更是公开声明提示消费者，在拼多多参加百亿补贴的产品未得到品牌方的授权。2023年2月，茅台再次起诉拼多多涉嫌销售“假茅台”，贵州茅台相关人士当时回应称，茅台公司并没有向拼多多供货，且经销商也不敢向拼多多供货。

互联网分析师于斌表示，品牌商对平台百亿补贴的漠然，主要是因为价格战有可能破坏品牌商的价格体系以及品牌调性。

这让消费者购物存在一定的风险，在一些消费投诉平台上，能看到消费者投诉购买低价商品遭遇发货延迟、退货甚至是假货等问题，反而挫伤了在平台消费的信心。

把价格战打出价值

尽管价格是拉新和加固护城河最简单粗暴的方式，但在降本增效、信息透明的大环境下，重复2012年电商价格战已经很难。于斌也期待，天猫、京东作为曾经电商平台价格战的幸存者，能在这轮价格竞争中，走出一条不一样的路径。

接近京东人士表示，京东此次上线百亿补贴，并非简单补贴，而是渠道的新玩法。其要通过提高运营效率等方式，做到品牌方和低价之间的新平衡，将品质、服务等维度加入价格竞争中去。尽管目前京东百亿补贴iPhone部分产品线比拼多多更便宜，但考虑运营成本，未来的趋势是与拼多多持平即可，将通过供应链管理保持竞争优势。

就在几天前，张勇在财报公布后的电话会议中也被问及京东开启百亿补贴的市场竞争问题，他表示，价格补贴不是新鲜事物，隔一段时间就会有人主动跳出来做一些价格补贴，但回顾历史，没有哪一家公司可以通过自身的持续价格补贴来改变局面，最终改变局面还是靠技术。

“技术创新，包括商业机制的创新，让商家愿意把最好的商品最好的价格给到他的消费者，一个人补贴全平台是补贴不过来的。”张勇说。

过去几年，短视频平台对品牌商的吸引，直播电商给消费者的羊毛，其实已经验证了张勇的看法。新一轮价格之争，看占据更多供应链优势的京东和天猫，如何把“价格战”打得更有价值。

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