放下执着，蔚来主动求变 当前时讯

当一贯坚持不降价的蔚来宣布全系车型价格下调 3 万元时，毫无疑问，这又是一条车界头条。全系降价的背后，是蔚来基于当下尴尬销量而放下的 " 执着 "。

6 月 12 日，蔚来官方宣布：调整全系新车的价格及首任车主用车权益。全系车型起售价下调 3 万元，且免费换电补能不再作为标准用车权益。如此一来，蔚来旗下车型起售价下探至 22.8 万元。同时，蔚来也真正将车电分离，新用户可选择在家充电，也可到充换电站选择单次付费补能，蔚来表示此后将推出灵活的充换电服务套餐。

在竞争激烈的汽车行业，车企价格战难以避免，从年初特斯拉掀起降价潮，到如今细分市场各个车型越来越卷，玩起了 " 跨级定价 "，B 级车的尺寸，A 级车的价格。对于一向坚持长期主义的蔚来，对于当下也甚是迷茫。

(相关资料图)

无奈的 Q1

虽然李斌表示即使特斯拉降到十几万，蔚来也绝不会降价，但 Q1 成绩单将蔚来的无奈写的满满，遭遇销量低谷，蔚来需要主动出击。

Q1 财报显示，受销量下滑影响，期内营收、毛利率与现金储备等多项核心数据均出现大幅下滑。蔚来汽车业务销售额和总营收分别为 92.2 亿元和 106.8 亿元，两项数据均有 30% 以上的环比跌幅。

而蔚来 Q1 的毛利润为 1.6 亿元，同环比分别下滑 88.8% 和 73.9%，公司毛利率和汽车业务毛利率为 1.5% 和 5.1%，环比分别下降 2.4% 和 1.7%，而去年 Q1 两项数据为 14.6% 和 18.1%。

在销量方面，数据显示：今年 5 月蔚来共交付新车 6155 辆，环比、同比双双下滑。2023 年 1 月至 5 月累计交付 43854 辆，同比增长 15.8%。

蔚来自然知道降价对于品牌走高端路线造成负面影响，品牌力的损失在所难免。但这是蔚来处在销量低谷，平台转换，只能依靠 ET5 和 ET6 两款车型挑大梁的当下做出的抉择。李斌对此回应：这次的调整是内部讨论，综合各方面因素考虑之后做出的最合适的决定。

作为曾经新势力老大哥，蔚来痛定思痛，主动求变。

主动求变

这 3 万元降在了哪里？价格下调，权益减少也在情理之中。蔚来的一大特色服务 " 免费换电 " 将不再作为基础用车权益，用户可选择单次付费进行换电。蔚来表示，此后将推出灵活的加电补能套餐。

此外，整车质保期限由 10 年不限里程调整为 6 年或 15 万公里，三电系统仍然 10 年不限里程质保；提供 6 年免费车联网，每月 8GB 流量；终身免费道路救援。

对于已提车用户，他们的权益并不会受到影响。在复购蔚来新车时，用户可选择将原车的用车权益转移到新车，也可选择放弃原车权益以抵扣新车购车款 3-5 万元。

对于持币观望的消费者而言，若对于换电需求不大，那这 3 万元便是实打实的优惠。一位原本因为价格还在摇摆的 ES6 意向车主算了笔账，如果在家里充电，一万块钱电费能开 5 年，在他看来，自己对于换电的需求本来就不大，" 还是车价直接降 3 万，比较实惠 "。这取决于车主对于这台车换电需求大不大，这车打算开多少年。

而对于蔚来来讲，这波降价，实则是将原本包含在内的服务费给脱离出来，即车电分离。对于整车毛利率并没有造成影响，反而给了消费者更多的选择空间，可进一步提高用户数量，刺激销量增长。

此次蔚来换电权益调整，是引起用户广泛关注和讨论话题。事实上，蔚来在补能权益方面进行了多次调整。先是全部收费，随后变为无限次免费换电，再到后来减少免费次数单月 4 或 6 次，最后 2023 年 4 月一律减少为 4 次。蔚来解释说，这是基于培养用户习惯的需要，当用户养成了使用电池快充和其他充电手段的习惯以后，开始逐步调整权益。总的来说，近几年蔚来的换电权益一直在逐步退坡，从免费变为收费。

虽说此举并没有对用户利益造成损害，但不可否认的是，对于此前声称绝不降价的蔚来而言，难免品牌信誉上留下一道疤。蔚来定位新能源界豪华品牌，要做新能源汽车的 "BBA"，平均售价在 40 万元，相比宝马、奥迪的平均售价都高，初步建立起了豪华品牌。而此次价格下探，蔚来旗下车型起售价为 22.8 万元。

此前在蔚来内部用户调查中显示，价格因素并不是他们考虑的重要因素，相反，对于品牌路线的认可，品牌价值观的认同是选择蔚来的主要因素。也就是说，蔚来忠实的用户和粉丝，并不在乎售价高，而更看重蔚来的品牌价值和社区氛围，如果蔚来降价过多，反而会让这些用户对于蔚来的印象分大打折扣。

黎明将至？

对于蔚来这一决定，小米公司河南省分公司总经理王腾表示：这个节点降价不是最优选择，对品牌势能和用户认知造成的影响得不偿失。与其降价，不如把选装很多有价值感的功能做升级赠送，如座椅加热、NOMI、音响、天幕等，能够提升车的价值感和用户体验，对品牌的伤害更小，同时更简化 SKU 和交付复杂度。

诚然，此举会对品牌势能与用户认知造成不可逆的影响，不利于高端品牌的树立。但若想短期内推动销量增长，不失为一味良方。毕竟大多数消费者购车也不只只是看配置与品牌，更关心的是实实在在的价格。

据盖世汽车研究院不完全统计，2022 年中国乘用车市场上，共有车企 84 家，在售品牌 124 个，在售的车型 817 款，具体款型近 2000 多种，整体规划产能 5,214 万台，平均的产能利用率是 45.7%，所以行业整体过剩，导致终端市场竞争的加剧是必然趋势。

产能过剩，而有效需求不足，车企若想取得竞争优势，首先打起的便价格的算盘，而一旦有车企率先降价，势必会有其它车企紧随其后，从而加剧行业竞争。

很显然，大环境的无形推力，加之自身遭遇销量寒冬，蔚来改变在所难免，变革迫在眉睫。这并不意味着长期主义的路线动摇，而是更快走出当下窘境，迎来曙光的捷径。

伴随着全新 ES6 和 ET5 旅行版两款车型的陆续上市，蔚来销量或许将在 6 月份迎来增长，车型先后于近期开启上市交付。蔚来预计 6 月交付量为 1 万 -1.2 万之间，单月销量重新回到万辆以上。

相信蔚来在全系价格下调以及权益调整之后，势必会触及更多的人群，用户覆盖面将会更加宽泛，销量也会迎来一波反弹。就产品力而言，蔚来车型在市场上深得人心，令大多数人尚在观望的是价格因素，对于敏感的用户，少花 3 万便是实在的优惠。

处在大混战的新能源汽车市场，虽然蔚来一贯坚持着不降价的立场，但残酷的现实让他明白：踏实地活着才是最高明的艺术。至少当下是如此，挺过眼前的苟且，方有机会憧憬诗和远方。