立方观察 | 不甘做货架电商的流量入口 抖音、快手纷纷“单飞”

□陈薇

日前，快手电商发布公告称，因第三方电商平台与快手合作协议变更，快手直播间将切断淘宝和京东外链。这与2020年8月抖音宣布逐步切断第三方来源商品链接的操作一模一样。

不过，快手切断三方链接，并没有在商家端、消费者端造成巨大震动。因抖音开始在直播间全面封禁第三方外链时，外界就曾猜测快手方面或许很快就会效仿，不少快手的主播都有所准备。快手2021年第三季度财报中显示，公司自有电商体系快手小店对GMV的贡献率在2021年三季度已经达到90%，这意味着，绝大多数商家在此之前已经转战快手小店运营。

尽管前后相差一年多，但对断开第三方链接，抖音、快手的理由也非常一致：禁止外链最重要的原因是平台难以检查和管控，如果用户通过外链跳转到站外买到了假货，那么直接影响用户对主播的信任以及抖音、快手平台的信誉。

但背后其实是这些年抖音、快手转战内容电商后，已经不满足只做电商的流量入口。

在内容电商商业化前夕，抖音、快手的体系都不太完备，它们与传统的货架电商淘宝、京东也曾有过“蜜月期”。就在2021年初的时候，迅速发展的快手电商还非常依赖淘宝与京东来解决供应链的问题。

在这一时期，快手的核心目标是冲刺3亿日活跃用户数量，用户量增长的重要性压倒了商业化需求，而使用第三方外链来解决电商最重要的供应链问题，在当时是简单、有效、低成本的方案。这也是为什么快手禁止三方链接的时间，要比抖音晚了一年多。

如今，短视频平台存量特征逐渐明显，抖音日活跃用户在6亿，微信视频号也超过了4亿，短视频领域的“老饕”快手面临“前有猛虎、后有追兵”的局面。活跃用户竞争压力巨大的同时，商业化也并不顺利，快手游戏业务暂时还没有太多起色，传统广告业务不断承压，于是电商业务就成为被寄予厚望的板块。

只做淘宝、京东的流量入口抽取佣金的模式，已经不足以为快手撑起足够大的想象空间，大力投入发展闭环电商，巩固护城河，扩大营收增长就变得更为迫切。

在经过了数年的努力后，快手在自有电商体系的搭建也逐步成熟。2021年11月，快手电商宣布好物联盟升级为快分销，快手小店+快分销让快手具备了自建电商生态的基础。商户只在快手内交易，也可以降低其营销成本，更为重要的是，闭环的电商可以让交易数据沉淀在平台内，长期能提升其盈利能力，作为内容电商抖音、快手“翅膀硬了”，自然不再需要淘宝、京东来分一杯羹了。

切断外链并不是抖音、快手等内容电商的“尽头”。

尽管内容电商提供了与货架电商截然不同的商品分发模式，但这种兴趣推荐为主的随机消费，存在用户低复购、低留存等问题，这一模式对于平台电商长期稳定发展会有不利影响。

抖音已经尝试解决问题，抖音已在App上上线了抖音商城，其功能与货架电商的搜索模式基本一致，此前，也有消息称抖音商城或将作为独立App上线。

而淘宝、京东也在发力短视频、直播业务。今年1月，淘宝发布2022年度激励计划，支持中腰部及新达人的成长，多渠道吸引新主播入驻，而淘宝直播无论从组织架构，还是流量支持都变得愈加重要。京东在年初也以3C家电事业群为试点，建立自己的站外直播渠道。

这意味着，货架电商、内容电商未来依然要走上结合发展的道路。

责编:刘安琪 | 审核:李震 | 总监:万军伟